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昔日鞋王为何风光不再

AB亚洲馆网上开户 2020-09-22 10:17:08 来源:中华工商时报
  近来,中国鞋业市场并不风平浪静,达芙妮退出高端市场,富贵鸟被迫退市,贵人鸟贷款逾期……他们都是知名的民营企业。但,从来没有绝对的至暗时刻,黑暗本身就是黎明的一部分。
 
  鞋王们业绩堪忧
 
  中国鞋业像是被“关起来”的巨鳄。一方面,中国鞋业的市场空间巨大无可质疑。中国是世界上最大的皮鞋生产国和出口国,更是全球最大的鞋类消费国,但是,人均鞋类消费水平远低于世界平均水平。中商产业研究院《2017-2022年女鞋行业发展前景及投资机会分析报告》称,2011年中国女鞋市场规模1352亿元,2016年女鞋市场规模2247,预计2022年中国女性市场规模将达3307亿元。
 
  另一方面,昔日的鞋王们业绩堪忧。在2012年,百丽、达芙妮、富贵鸟这三个品牌占据国内休闲鞋市场份额前三榜。但在最近不到十年的时间内,他们都经历了自营网点增速放缓、发展触礁的至暗时刻。2017年,驰骋资本市场十年之久的百丽,率先在港股私有化退市;2019年,在停牌三年、盈利下跌、负债高企的情况下,富贵鸟宣布破产;2020年,连年亏损的达芙妮关闭了超三分之二的线下门店,并宣布将彻底退出中高档品牌的实体零售业务。
 
  近几年势头强劲、有“A股运动品牌第一股”之称的贵人鸟,财报并不好看。2020年上半年,贵人鸟实现营收5.5亿元,同比增长31.74%;归属于上市公司股东净利润为-1.6亿元,与上年同期的5837万元亏损相比,亏损金额增加过亿元。而在2018年与2019年,贵人鸟分别亏6.86亿元和10.18亿元,两年半共亏出18.64亿元。
 
  流动资金方面也很不乐观。贵人鸟近日发布公告称,由于流动性紧张,未能按期偿还各家银行的贷款本息,公司在各银行的贷款本金余额14.1亿元全部逾期。根据相关规定,若贵人鸟今年净利润仍为负值,公司股票将可能被暂停上市。
 
  消费者用脚投票
 
  上世纪九十年代后期,凭借敏锐的产品策略、清晰的品牌策略以及创新的营销网络等,一批中国本土品牌鞋企成长起来,纷纷进入了发展的高光时刻。一同水涨船高的是,国内消费市场也发生了巨大的变化,且这变化的更迭速度不断加快。
 
  有研究者以女鞋为例分析近年来的变化称,随着现代女性拥有更多收入和机会,女鞋消费有了新的特点,一是消费目的,更多是出于一种心理需求和生活体验,趋于追求产品价值与自我生活方式的吻合;二是消费升级,功能由当初单一的保护性发展到自我个性的表达;三是消费频繁,鞋不再只是日常生活中的消费品,也是日常交往中的妆扮品;四是购买渠道多元,不再局限于百货商场、综合购物中心、专卖店等,随着移动支付的兴起,通过网络渠道的销售额飞速攀升。
 
  但是,一些品牌只看到了巨大的市场容量,却没有重视一个问题:消费者是用脚投票的。
 
  记者随机调查多位消费者,他们抛弃了这些昔日鞋王,最大的原因是这些品牌鞋的设计“太土”“落伍”“不流行”。
 
  重质量,不讲设计,一度成为中国鞋企的集体选择之一。做产品设计、研发都是靠公司内有经验的一线干将,以他们的意见和经验为主,而非市场导向。等当受到了市场的教育,认识到设计的重要性时,已经变成了一个高不可攀的门槛。
 
  这些企业似乎进入一个低附加值的死循环当中。不注重设计,走中低端市场;中低端市场,对价格变化敏感,加上皮革成本逐年上涨,只能薄利进一步压缩设计成本;盈利空间变小,更无力提升设计,库存压力变大;库存压力大,现金流紧张,那就低价销售;低价销售损害品牌形象,不断降低品牌门槛,设计无从谈起……
 
  2013年,富贵鸟一度坐拥男女皮鞋、皮具、服装等多条产品线,有近万名员工,全国达到3000家门店。达芙妮在2014年底曾拥有6402家门店,其中直营店占比89.78%。但是,当设计无法满足消费者的需求时,昔日作为稀缺资源的门店,直接就转化成了企业的负担。
 
  事实上,在近十年电子商务快速崛起的过程中,不光是这些品牌的门店遭遇了寒流,而是实体购物中心遭遇了整体的“滑铁卢”。记者2014年在温州调研当年的“跑路潮”之时,一座一座空着的、贴着招商信息的商铺令人印象深刻,当时一位民营企业家就向记者形容,“以前铺子是黄金,现在铺子是破铜烂铁”。此后,温州的这种趋势在全国蔓延,即便是万达这样的商铺也频频关门。
 
  在这样的大时代背景之下,摊子铺得小、轻资产、先进入电商营销的企业,获得了新的竞争力。而主打线下实体店的鞋企们,在各种等等看的思路中错过了这波电商布局黄金时代,便遇到了外界看到的“断臂之痛”。
 
  还有一个大背景是,“多元化”布局、资本化运作在这些年来成为一种时髦,在“不把鸡蛋放在一个篮子里”的战略之下,一些企业出现了盲目扩张,新产业的延伸与主业缺乏协同发展效应,没有形成新的竞争力,甚至是实体空心化,直至拖垮了原有优势主业。
 
  数智化不是根本
 
  在新一轮的自救计划中,达芙妮、富贵鸟等都选择了走轻资产模式。这种方式能否凤凰涅槃带给他们以重生呢?为未可知。
 
  但是,在国货市场上,“老树发新枝”者确实也不在少数。
 
  这次新冠疫情中,红蜻蜓颠覆了传统的固有模式,被业界津津乐道。其运用新零售思维,通过钉钉平台推进线上销售与实体门店的离店销售,在4000家店铺关门的情况下,仅用7天时间,员工就拉出500多个群,覆盖数十万群粉,离店销售额从0元到100万元。
 
  红蜻蜓鞋业股份有限公司董事长钱金波介绍业绩是如何做到的称,2018年红蜻蜓与阿里云宣布达成合作,启动数智化转型。2018年以后,各类工具落地使得红蜻蜓可以在线上直接触达用户。店内的消费者只要扫描销售顾问的钉钉二维码,就与这位顾问绑定。之后无论线上还是线下消费,都会计入这位顾问的业绩当中;这位顾客的信息不仅被顾问记录,更被企业记录;顾问在和消费者手机交流的过程中,会对消费者的相关偏好进行记录,这些标签就直接进入后企业的后台。钉钉加手淘的组合拳,让红蜻蜓2018年在1000余家自营和联营门店中,成功吸粉160万。
 
  数智化的使用,也让所有指令都直接触达一线员工,使得红蜻蜓这个传统组织进化成“敏捷型组织”。而通过IoT等硬件的布局,数据不再是买了多少双鞋这样的结果数据,更有了消费行为数据。
 
  红蜻蜓副董事长钱帆介绍,一旦某个区域的销售数据下降,就会马上通知店铺寻找原因、调整商品、改变策略。假如都是销量不佳,就通过试穿的数据进行分析,而非靠个人经验或者猜测。这些数据会反馈给运营、策划、研发、生产等部门,实现整个链条的优化。“数字化门店不仅是从卖货结果进行经营分析,更帮助门店及时发现经营过程中商品、陈列、客流、转化等环节的优化。”钱帆看来,数智化更带来了思维和运营上的改变。
 
  >>记者手记
 
  没有人能在功劳簿上打盹
 
  上世纪八十年代末期,5000余双温州皮鞋在杭州付之一炬,成为中国民营经济发展史上不断被提及的标志性事件。之所以成为历史记忆,在于其是一个时代的缩影,改革开放释放了一代民企的创富热情,也不断警醒着他们思考并做出调整。这著名的“一把火”拉开了温州鞋革业重整声誉、树立品牌的序幕。此后多年,“中国鞋都”成为温州一张响当当的名片。
 
  然而,时代抛弃谁,常常都来不及说声再见。鼎盛时期,温州诞生过许多知名品牌。2004年由国家发改委、中国轻工业联合会等组织评选的十大“中国真皮鞋王”中,奥康、红蜻蜓、吉尔达、东艺、多尔康等温州皮鞋从全国2万多家制鞋企业中突围,占据了半壁江山。同时,飞舵、杰豪、澳伦、惠特和邦赛等5个温州鞋品,以及温州企业家在青田创办的意尔康,成为当年全国14个“全国真皮名鞋”的最大集群。
 
  没有人能在功劳簿上打盹,即便是“鞋王”。不进则退,这样的运转规律也从未过时。
 
  不过,需要注意的是,数智化显然并不是重塑企业的根本,而只是帮助企业随时发现、随时落实、随时解决,新零售与传统零售也从来不是两张皮,其内核是一致的,即是让消费者愿意埋单。
 
  若学习同行,近来国内市场上的一些创新突围者不乏精彩的操作,比如,近些年的市场新宠回力、飞跃等国货鞋,还比如李宁在衣品设计上的大胆突围,还比如百雀羚等的网红操作……
 
  乔布斯说,消费者的需求都是被创造出来的。(李仁平)
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